Mit dieser Frage machte sich vor 30 Jahren die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) auf die Suche nach Deutschlands Durchschnitt.

Fündig wurde das größte deutsche Marktforschungsinstitut in dem rheinland-pfälzischen 21.000-Einwohner-Dorf Haßloch. Familie Mustermann, eine dreiköpfige Familie, bewohnt eine Dreieinhalbzimmerwohnung und verfügt über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von 2.700 Euro. 227 Minuten am Tag widmet sie dem Fernsehprogramm. Sie steht stellvertretend für die Haßlocher Familien, die Teil des GfK Haushaltspanels sind, und lässt beim wöchentlichen Einkauf tief in den Warenkorb blicken. Insgesamt nehmen 3.400 von rund 8.500 Haßlocher Haushalten am sogenannten GfK Behaviour Scan teil und entscheiden mit ihrem Einkauf darüber, was es im Rest der Bundesrepublik in die Supermarktregale schafft und was nicht. Der Wettbewerb um eine Pole Position im Einzelhandel ist hart umkämpft. So findet man etwa 70% aller Artikel, die neu auf den Markt kommen, bereits nach einem Jahr nicht mehr in den Regalen.

Deutschlands größtes Dorf wurde zum GfK-Testmarkt erklärt, da sowohl die Einwohner als auch die Größe und die Struktur des Ortes den Durchschnitt der Deutschen widerspiegeln. Neben der durchschnittlichen Familie Mustermann aus der Mittelschicht sind auch Singles, kinderlose Paare, Rentner und Arbeitslose Teil des großen Experiments. Sie alle bilden die Jury, vor der sich neben neuen Produkten auch TV-Formate beweisen müssen, bevor sie den deutschlandweiten Durchbruch schaffen. In das Fernsehprogramm von 2.500 Haushalten werden bisher ungesehene Werbespots eingespeist. Denn nur so kann zuverlässig getestet werden, ob ein Fernsehspot auch wirklich einen Kaufanreiz bewirkt.

HASSLOCH – Hier wohnt Deutschlands Durchschnitt © diepfalz.de

Die Haßlocher Testpersonen sind im Besitz einer GfK-Chipkarte, mit der jeder Einkauf bei den teilnehmenden Supermärkten registriert wird. Neben Daten wie der Personenzahl und dem Einkommen ist auch ablesbar, wer in der Regel einkaufen geht und welche Geschäfte bevorzugt werden. Diese für den Handel so wertvollen Informationen werden von der GfK regelmäßig ausgewertet und ermöglichen die Zeichnung eines detaillierten Kundenprofils. So weiß die GfK z.B. genau, ob Familie Mustermann zum Frühstück Müsli bevorzugt oder doch lieber zum Toastbrot greift.

Von der Überwachung ihrer Konsumgewohnheiten bekommen die Haßlocher im Alltag kaum etwas mit. Die GfK arbeitet nahezu unsichtbar, „da der Kunde unter ganz normalen Bedingungen einkaufen gehen soll“. Dass ein Kunde ein Testprodukt erwischt hat, merkt er nur, wenn es nach einiger Zeit vorübergehend oder für immer aus den Regalen verschwindet. Außerdem werden lediglich kleine Anreize wie ein Zuschuss zu den Kabelgebühren und eine kostenlose Fernsehzeitschrift geboten, um den Kunden so wenig wie möglich an seine besondere Rolle zu erinnern. Vergütet wird ein Leben als Testperson nicht – das würde die Ergebnisse verfälschen.

Text: Sabrina Cordes
Fotos: diepfalz.de, dirty pretty thing / photocase

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Gesellschaft für Konsumforschung › gfk.com

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Wo wohnt eigentlich Familie Mustermann?
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Wo wohnt eigentlich Familie Mustermann?
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Dreiköpfige Familie, 3,5 Zimmer, 227min TV am Tag. Haßloch und die GfK, gesucht und gefunden.
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